Цитати з книги Саймона Сінека «Почни з ЧОМУ»

Саймон Сінек «Почни з ЧОМУ, або як відомі лідери надихають до дії кожного».
Київ, «Основи», 2015

1. Є два способи впливати на поведінку людей. Ви можете ними маніпулювати або ж надихати. Коли я кажу маніпулювати, то це не конче має негативні конотації; навпаки – це дуже поширена і доволі дієва тактика. Маніпуляція активно застосовується у всіх формах реалізації продукції та маркетингу. Зниження цін, проведення акцій, використання почуття страху, тиску середовища до сигналів, які породжують бажання купити якусь річ. Обіцянка того, що новинка покращить ваше життя – чи то покупка, чи голосування на виборах та підтримка певного кандидата. Коли в компанії немає чіткого розуміння того, чому їхні клієнти є саме їхніми клієнтами, вона мусить якомога частіше вдаватися до маніпулювань, щоб досягнути того, що їй потрібно. І на це є причина. Маніпуляції працюють.
2. Для продавця продаж на підставі ціни має таку саму дію, як героїн. Короткострокова вигода фантастична, але що частіше вдаєшся до такого трюку, то важче стає позбутися такої звички. Щойно покупці звикають платити нижчу за середню ціну за товар або послугу, дуже важко буде їх примусити платити більше. А продавці, стикаючись із необхідністю дедалі більше знижувати ціни, отримують менший прибуток. Це примушує продавати більше і більше, щоб компенсувати втрати. У світі наркотиків це зветься “барахло”. У світі бізнесу це зветься товарами споживання. Будь яка акція – чи то “два за ціною одного”, чи “всередині безкоштовний подарунок” – напрочуд звична маніпуляція, тож ми не рідко забуваємо, що об’єктом цієї маніпуляції саме ми і є.
3. Натомість справжня інновація, побудована на натхненні змінює хід розвитку галузі або й всього суспільства. Лампа розжарювання, мікрохвильова піч, факс, комп’ютерна програма iTunes – це справжні інновації, які змінили спосіб ведення бізнесу, радикально вплинули на наше життя.
4. Лояльність означає, що ваші клієнти відмовляться від кращого продукту або від пропозиції кращої ціни заради того, щоб і надалі мати справу саме з вами.
5. Коли особа або підприємство хоче мати в результаті не лише одну операцію, а отже, є надія на встановлення лояльних, тривалих відносин, – маніпуляція не допоможе. Маніпуляції працюють, але вони коштують грошей. Багато грошей.
6. Знання того, що у вас є лояльні клієнти і працівники, не лише зменшує витрати, – воно дає спокійну впевненість. Це як вірні друзі: ви знаєте, що ваші клієнти і працівники будуть з вами і тоді, коли вам найбільше цього потрібно. Саме це відчуття єдності, яке поділяють клієнт і компанія, виборець і кандидат, начальник і працівник, визначає великих лідерів.
7. Дуже мало людей або компаній можуть чітко сформулювати, ЧОМУ вони роблять те, ЩО вони роблять? Коли я кажу ЧОМУ, то не маю на увазі заробляння грошей – це результат. Кажучи ЧОМУ, я маю на увазі інше: у чому полягає ваша мета, ідея або віра? ЧОМУ існує ваша компанія? ЧОМУ ви щоранку встаєте з ліжка? І ЧОМУ хтось має цим перейматися?
8. Процес мислення, дії або комунікації у більшості організацій або людей відбувається «ззовні всередину», від ЩО до ЧОМУ. Ми проговорюємо те, ЩО ми робимо, іноді – ЯК ми це робимо, але вкрай нечасто докладаємо зусиль, щоб з’ясувати, ЧОМУ ми робимо те, ЩО робимо. Але це не стосується натхненних компаній. Це не стосується натхненних лідерів. Кожен із них думає, діє, здійснює комунікацію «зсередини назовні» – від ЧОМУ до ЯК і ЩО.
9. Компанія Apple не просто змінила порядок подання інформації – їхній меседж починається з відповіді на запитання ЧОМУ, з мети, причини або переконання – із твердження, яке не має жодного стосунку до того, ЩО вони роблять. Те, ЩО вони роблять – продукція більше не є причиною, яка спонукає нас зробити покупку; продукція слугує лише матеріальним доказом причини, яка спонукає їх до дії. Люди купують не те, ЩО ви виготовляєте, а те, ЧОМУ ви це виготовляєте.
10. Компанії та підприємства, які мають чітке розуміння свого ЧОМУ, ніколи не переймаються думкою, як вирізнитися з-поміж інших. Вони ніколи не вважають себе подібними до когось і їм не потрібно “переконувати” всіх у своїй цінності. Їм не потрібні складні системи батога і медяника. Вони й так інші і всім це відомо.
11. Спершу слід подумати над тим, ЧОМУ існує цей продукт – і відповідь на це питання має узгоджуватися з відповіддю на питання «чому хтось повинен хотіти мати такий продукт?»
    Лояльність породжує ідея, яку представляє компанія, бренд, продукт чи особа.
12. Коли компанія чітко доносить своє ЧОМУ, ідею, у яку вірить, і ми віримо в ту саму ідею – тоді ми готові докладати навіть чималих зусиль, щоб включити їхні продукти або бренди у своє життя. І не тому, що ця компанія краща, а тому, що вона стала маркером або символом дорогих для нас цінностей або ідей. Завдяки таким продуктам і брендам ми відчуваємо щось на кшталт власної приналежності до певної групи, спорідненість з іншими людьми, які купують ті самі речі.
13. Частина мозку, яка контролює наші почуття, не пов’язана з мовою. Нам важко висловити такі почуття словами. Коли ми пояснюємо, чому одружилися, то кажемо щось на зразок «Вона весела, вона розумна». Однак у світі величезна кількість і розумних людей, але ми їх не любимо і не хочемо одружуватися з ними. Справжня причина – це те, що ми відчуваємо, але ці почуття дуже важко висловити словами. Ось у чому проблема кохання; ми знаємо, що знайшли його лише тому, що «відчуваємо, що це саме те». Ось звідки беруться рішення «на основі внутрішнього відчуття». Ви просто відчуваєте, що ці рішення правильні.
    Якщо компанія не донесла до своїх покупців свою ідею, своє ЧОМУ, це породжує лише стрес і сумнів. Натомість багатьом з тих, хто купує комп’ютери від Apple або мотоцикли Harley-Davidson, ні від кого не потрібна порада, який бренд обирати. Вони абсолютно переконані у правильності свого рішення.
14. За відсутності ЧОМУ ухвалювати рішення важче. Є багато підтверджень того, що обсяги продажів суттєво не зростають і лояльність клієнтів не формується, коли компанії просто виконують усе, що просять їхні клієнти. Великі лідери і великі підприємства вміють бачити те, чого більшість із нас не добачає. Вони вміють дати нам те, про що ми ніколи й не подумали б попросити. Великі лідери довіряють своєму внутрішньому голосу.
15. Не логіка й факти, а наші мрії та сподівання, серце і внутрішній голос спонукають нас спробувати щось нове.
16. Якби ви хотіли купити звичайний мотоцикл Harley-Davidson, вам довелося б чекати шість місяців. Але ж це погане обслуговування! Комп’ютери Apple також щонайменше на 25% дорожчі за відповідні PC. Якби люди ухвалювали тільки раціональні рішення, то ніхто б і ніколи не купував би Mac. Насправді річ не в Apple, а в самих клієнтах.
17. Продукти з чітким усвідомленням мети, ЧОМУ, надають людям можливість розповісти світові про те, хто вони і у що вірять. Якщо компанія не має чіткого ЧОМУ, то головною валютою, яка допомагає виділитися, стають маніпуляції, побудовані на акційній ціні, технічних характеристиках, сервісі або якості.
18. Якщо політик не може сформулювати, чому він хоче обійняти державну посаду не вдаючись до стандартного «служити народу» – то як виборці знатимуть кого підтримати? За допомогою маніпуляцій можна досягти певного результату виборів, але маніпуляції не допоможуть вибрати того, хто вів би за собою інших. Щоб вести когось, потрібно, щоб були ті, хто йшов би за лідером. Для цього треба, щоб люди вірили у дещо більше. Вміння надихати починається з чіткості ЧОМУ.
19. Автентичність означає, що ви справді вірите у все, що говорите і робите. Спитайте у продавців, що потрібно, щоб стати класним продавцем. Вони скажуть, що найкраще коли ви справді вірите у продукт, який продаєте. Тоді продавець випромінює пристрасть. Такі відносини є основою довіри. А з довірою приходить лояльність.
20. ЧОМУ слід подавати першим. Це надихає людей до дії. Якщо ви просто пропонуєте високоякісний продукт із більшою функціональністю або з кращим сервісом чи за кращою ціною, то це не робить вас відмінними від інших. Лояльність починається із здатності надихати.
21. Коли ми маємо натхнення, то наші рішення більше пов’язані з нашою сутністю і менше – з компаніями або продуктами, як ми купуємо. Коли ми відчуваємо, що наші рішення правильні, ми готові платити додаткову суму або терпіти незручності за ці продукти або послуги. І це не має нічого спільного з ціною і якістю.
22. Якщо ваше ЧОМУ співзвучне з ЧОМУ інших людей, то вони бачитимуть у ваших продуктах і послугах матеріальне підтвердження того, у що вірять.
23. Компанія не може мати гарного продукту, якщо її працівникам не подобається приходити на роботу. Довіра починає проявлятися тоді, коли ми відчуваємо, що іншою людиною або організацією рухає не прагнення отримати зиск, а щось інше. Вести за собою значить, що інші хочуть йти за вами. Не тому, що повинні це робити, не тому, що їм за це платять, а тому, що це – їхнє бажання. Той хто має довіру до рішень керівника такої компанії чи лідера, самовіддано працює – оскільки відчуває, що працює не просто на себе, а заради якоїсь вищої мети.
24. Мета бізнесу не в тому, щоб вести його з тими, хто хоче мати те, що є у вас, а з тими, хто вірить у те, у що вірите ви. Компанія – це культура. Група людей, об’єднаних навколо спільної сукупності цілей та ідей. Не продукти і послуги тримають компанію як єдине ціле. Не потужності роблять компанію сильною, а культура – виразне відчуття спільності ідей та цінностей, спільне для всіх – від директора до вахтера.
25. Коли працівники суголосні вашій справі, вони стануть гарантією вашого успіху. Багато працюватимуть і шукатимуть інноваціних рішень не для вас – вони робитимуть це для себе. Герб Келлегер казав: «Ви берете людей на роботу не за їхні вміння, а за їхнє ставлення. Умінням завжди можна навчити».
26. Класні компанії не набирають просто кваліфікованих людей, щоб потім їх мотивувати, – вони набирають уже мотивованих людей і надихають їх на працю. Люди або мають мотивацію або ні. Якщо ви не дасте мотивованим людям те, у що вони могли б вірити, щось більше, ніж просто роботу, – вони мотивуватимуть себе на пошук нової роботи.
27. Якщо працівники приходять на роботу з високим відчуттям мети, їм легше пережити важкі часи. Великі підприємства стають такими, бо люди в них відчувають себе захищеними. Лояльність працівників проявляється тоді, коли вони відмовляються від більших грошей або вигод, щоб продовжувати працювати саме в цій компанії.
28. Лідер типу ЧОМУ бачить пункт призначення, а люди типу ЯК знаходять шлях. Якою натхненною б не була мрія – якщо її неможливо втілити у життя, вона так і лишиться мрією. Люди, що належать до типу ЯК, живуть більше «тут і зараз». Вона реалісти і мають чітке відчуття практичних речей. Люди на кшталт ЧОМУ зосереджені на тому, чого більшість людей не бачить, – наприклад, на майбутньому. Але вони не діють самотужки. Їм потрібні ті, хто знає, ЯК.
29. Волт Дісней був людиною на кшталт ЧОМУ – мрійником. А його мрії здійснилися завдяки допомозі більш практичного старшого брата Роя, який належав до людей типу ЯК. Волт був зайняти тим, що мріяв про майбутнє, малював, уявляв нових героїв. А Рой стояв у тіні, створюючи імперію. Прекрасний бізнесмен і фінансист, Рой допоміг перетворити мрії Волта Діснея в реальність. Рой ніколи не хотів бути «обличчям» компанії. Йому подобалося «стояти позаду» і спрямовувати свої зусилля на тому, ЯК реалізувати бачення брата.
30. Щоб досягати успіху, особам кшталту ЯК не потрібні особи на кшталт ЧОМУ. Натомість особи на кшталт ЧОМУ, з усім їхнім баченням та уявою, часто закінчують нічим. Якщо немає людей, яких вони надихнули б своїм баченням та які б знали, як утілити це бачення в життя, люди кшталту ЧОМУ зазвичай так і залишаються візіонерами без копійки за душею.
31. Більшість успішних підприємців належать до типу ЯК. Вони знають, як діяти, щоб справу було зроблено. Але більшість компаній, як би добре вони не були побудовані, не стають монстрами вартістю у мільярд доларів і не змінюють напрямок розвитку галузей. Щоб досягти цього, необхідно дуже особливе і рідкісне партнерство особи, яка знає, ЧОМУ, і осіб, які знають ЯК. Можливо, найсильніші довірчі відносини мають бути між візіонером і розбудовником. Люди типу ЯК мають чітко розуміти ЧОМУ і щодня приходити на роботу для того, щоб створювати системи та наймати людей, які зрештою відповідатимуть за втілення цього ЧОМУ в життя.
32. Великі організації збуджують людський дух – вони надихають людей долучатися до спільної справи і допомагати без оплати чи якихось інших стимулів. Якщо є чітке відчуття ЧОМУ, то виникають очікування. Якщо в організації чітко сформульоване ЧОМУ, то кожен у ній може ухвалювати рішення так само чітко й точно, як і її засновник.
33. Той, хто має здатність ніколи не втрачати своє ЧОМУ зі свого поля зору, незалежно від того, якими масштабними є його досягнення, і може нас надихати. Той хто, хто має здатність ніколи не втрачати ЧОМУ зі свого поля зору, і при цьому досягає віх на своєму шляху, які допомагають рухатися у правильному напрямку, – великий лідер.
34. Коли ситуація стає складною, сильні люди викладаються на повну.

Книгу купував на сторінці видавництва «Основи».